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快速增长的奥铃,做对了什么?
发布时间:2024-07-03 13:45
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作者:
中交协物流技术装备委
日前,奥铃在全球合作伙伴大会上正式披露全年成绩:销量7.26万台,同比提升46%,远超轻卡行业大盘15%的增速水平。

  在商用车整体失速的状态下,奥铃2023年增长远超行业,其核心逻辑究竟是什么?答案可能要从更长的时间维度中去探寻。

  破而后立:加大研发,全面布局

  奥铃自2003年品牌诞生,迄今已有21个年头。此间大部分时间里,奥铃都重点聚焦燃油轻卡,见证了从国一到国六的时代变迁,产品也历经四代迭代,性能大幅提升,赢得了大批客户信赖,年销量一度攀升至11万辆,更是在2022年实现产销破百万,成为了国内首个破“百万”的轻卡品牌。

  奥铃因轻卡而成就,但也为轻卡所累。2022年以来,受经济下行与疫情等社会多方面影响,商用车市场价量齐跌,从增量市场转为存量市场。面对行业困局,其他品牌要么转战其他车型,要么躺平等待轻卡市场回暖。但靠天吃饭、坐以待毙绝不是奥铃人的风格,奥铃果断“破而后立”,开启战略转型。

  自2021年起,奥铃在燃油轻卡基础上,同步拓展小轻卡、自动挡、新能源、专用车产品,实现“轻小专电”全面发力。

  轻卡领域,奥铃集中核心资源,推出全新一代三冠王轻卡奥铃Pro,集全球轻卡科技大成,可以说,奥铃Pro的推出,兑现了奥铃“源自五十铃 超越五十铃”的承诺,也实现了中国轻卡“从模仿到追赶再到超越”的梦想。

  小轻卡领域,奥铃M卡自推出以来就赢得了市场的高度认可,不仅外观得到大众的高度好评,并且创下连续12个月销售增量超300%的佳绩,遥遥领先。如今,奥铃M卡拥有汽油、柴油、CNG、气体机、自动挡等产品,还全新衍生出了小卡与微卡的跨界产品——奥铃V卡,产品矩阵进一步丰富。

  自动挡领域,第三代自动挡轻卡奥铃玉兔Ⅲ,基于奥铃Pro全新平台打造,是福田汽车瞄准自动挡轻卡市场的立标之作,也是迄今为止行业更成熟的自动挡轻卡。

  新能源领域,随着国家“低碳”战略的不断推进,奥铃依托福田汽车顶尖的新能源技术,打造多元化的新能源产品,涵盖纯电、混动两大阵容,囊括多条技术路线,核心三电技术也升级至第三代。

  大巧不工:营销体系化、精细化、数字化

  伴随着奥铃战略转型,奥铃的营销方式也悄然发生转变。奥铃总裁江健对外走访一线市场,了解客户痛点,研发制造符合客户需求的产品;对内重新梳理业务,统一思想。经营方针强调“体系化管理,精细化作业”,以客户为中心,以销量和占有率提升为首要目标,由内而外,优化结构,打造一支满足未来希望的营销团队;夯实能力,把各项措施落到实处。

  轻卡物流场景非常复杂,涉及“人车货场”。传统销售方式基于客户需求进行推介,一旦没有对应产品,就会导致潜在客户流失,或者客户购买的产品并不适合其使用场景,造成口碑下降。为此,奥铃一方面深入布局全场景的产品资源解决方案,根据城市、城乡、城际物流的诸多实际使用场景的需求,适配最优车型,确保客户买对车;另一方面,为客户提供包括货源在内的深度赋能,最大程度提高客户满意度和粘性,打造差异化竞争力。

  在全场景的产品体系下,奥铃渠道架构也按照轻卡、小卡、新能源加以细分,让不同销售渠道能够聚焦精力,提升专业度,更好地服务不同的客群。同时进一步投入资源,在扩大渠道规模的同时,深化经销商的组织能力、资源能力、集客能力、客户服务能力。此外,奥铃还成立南方营销公司,专攻南方市场,在满足南方客户需求的同时,为销售基盘贡献新增量。经过一年多的运营,南方市场区域优势形成,尤其西南地区市场占有率增长67%。贵州80台奥铃M卡、昆明100台奥铃智蓝超混轻卡批量交付,更是创下行业新纪录。

  数字化转型也被奥铃上升到了一个空前的高度。对内,通过内部系统数字化,实现降本增效;对外,借助数字营销手段降低获客成本,提升成交率。就在前不久,奥铃作为福田汽车集团首个试点单位,正式上线了“订单到回款流程变革项目”,大幅降低原有流程的人力和精力投入,实现单车精细化管理。数字营销更是红红火火,据数据统计,仅2023年一年,奥铃共开展直播1.47万场,观看人数达到971万;发布短视频3.3万条,观看人次达到了1,969万。

  与此同时,服务成为了奥铃又一道杀手锏。奥铃对于服务一直极为重视,现有燃油车服务网络和服务能力已经非常完善,但新能源业务年头尚短,服务能力略显不足。为了补足这一短板,奥铃在2023年专攻新能源服务体系建设,新能源服务网络由30家提至289家,服务半径缩短至50公里,同时通过线上+线下结合的方式,对全网赋能维修技术培训4000余人次,新能源服务布局搭杆成林,初见成效。

  破而后立的战略魄力,大巧不工的务实营销,背后是奥铃在商用车行业周期到来之时做出的果断抉择,也正是这些极为迅速的调整,才换来“百万奥铃”的高光时刻以及2023年的优异表现。当然,奥铃的脚步也从未停止。在2023年末的全球合作伙伴大会上,奥铃再一次喊出了“破圈 立局 向上”的口号,这也意味着奥铃新一轮的转型与进化还将继续上演。

  展望未来,虽然商用车行业仍然处于复苏周期,但奥铃凭借“以客户为中心”的坚定信念和灵活应对市场变化的能力,必将在未来的轻卡竞争中取得更大的成功,也让我们更加期待奥铃“下一个百万”的早日到来。